Product placement

Když uprostřed dílu televizního seriálu začnou herečky probírat výhody nového laku na vlasy, hrdinové jezdí všichni v autě stejné značky, děti se roztomile dožadují jedněch a těch samých bonbonů, pak jde s pravděpodobností hraničící s jistotou o product placement, reklamu uvnitř příběhu, neoddělená znělkou, takže jí neuniknete tím, že přestávky využijete k tomu, abyste si uvařili kafe nebo se šli vyčůrat.

Umisťování výrobků do děje, jak z ní otrocký překlad termínu product placement, ovšem není žádná novinka. I když je dnes spojován prakticky stoprocentně s filmem a televizí, poprvé prý se s ním setkali čtenáři slavného Verneova příběhu Cesta kolem světa za osmdesát dnů, do jehož děje byla vsazována jména významných cestovních kanceláří, ovšem prý bez speciální odměny pro autora.

První oficiální záznam o nelibosti vzbuzené product placementem je však už spojen s filmem. Stalo se tak v roce 1919, kdy padla stížnost na film Fatty Arbuckla Garáž, v němž hrála roli reklama na benzín společnosti Red Crowns. O té dnes neví nikdo nic, o komediích Fattyho Arbuckla zaplaťbůh ano. Mnohem větší štěstí než ten benzín měl pak špenát v groteskách s Pepkem Námořníkem – a taky auta, v nichž jezdil James Bond, na tom nebyla, co se týče šíření dobrého jména špatně.

Ostatně autům se v product placementu daří ze všeho zboží snad nejvíc – a taky jsou prý jedinými výrobky, kde to funguje naruby a objevuje se product displacement čili odstraňování jména výrobku. Podle Dannyho Boyla, režiséra oskarového filmu Milionář z chatrče, prý například firmě Mercedes nevadí, když v jejich autech jezdí gangsteři, avšak jak se mají objevit v chudinských slumech, vyžaduje, aby se trojcípá hvězda z finální verze filmu digitálně vypařila.

Nevím, kdy je product placement poprvé oficiálně zdokumentován u nás, já však jsem na něj, pokud se budeme pořád držet toho otrockého překladu, že jde o výrobek umístěný do děje, narazil někdy v půli osmdesátých let. Koupil jsem tehdy v železářství na rohu Malostranského náměstí – dnes tam je taková nic moc kavárna – domovní zvonek. Ten levnější ze dvou, co socialistická imitace trhu nabízela. Jak se ukázalo vzápětí poté, co jsem ho přidělal nad dveře, stejný model koupil rekvizitář tehdejší Československé televize. Od té doby v každé televizní inscenaci, ať se odehrávala třeba ve třicátých letech v Kalifornii nebo v nemocnici na kraji města, zazvonil zvonek navlas stejně jako u nás v předsíni. Párkrát se dokonce stalo, že po jeho zavonění běžely děti ke dveřím s křikem, že babička už je tady. A dodnes sebou lehce trhnu, když náhodou na obrazovce běží nějaký film z té doby a ozve se stará známá zvonkohra.

Jak jsem se dočetl v jednom informovaném médiu, product placement má vzhledem ke svým výnosům před sebou velkou budoucnost, a to i přesto, že podle ankety jiného média sedmi z deseti dotázaných vadí. Obávám se, že to platí i pro ten nešťastný zvonek. Je to jen pár dnů, co jsem se octl před televizí, na níž běžel děj natočený na Kavčích horách loni – a co si budeme podívat, když někdo zazvonil u dveří, skoro jsem vstal z křesla. Oni tam ten zvonek dosud mají.