Vše pouze konzum – nová kniha Wolfganga Ullricha

Před několika lety vyšla Ullrichova kniha Chtít mít (Habenwollen). Patří k těm moudřejším pokusům osvětlit téma kultura konzumu. Nyní se autor soustřeďuje na estetiku zboží. Jeho detailní interpretace obalů sprchových gelů a nápojových lahví jsou zajímavým a zábavným počtením. Jedním z důvodů dnešního vzývání konzumu je podle autora bezesporu posunutí hodnot.

Dnes to vypadá bohužel asi takto: Řekni, jaký deodorant používáš, a já ti řeknu, jaký jsi člověk. Totiž to, co platilo dříve, dnes již dávno neplatí. Pro generaci našich rodičů bylo a je důležité identifikovat se s určitou ideologií nebo politickou stranou, která ji proklamuje. Dnes jsou to tenisky nebo mobily, které reprezentují určitý světový názor. Smutné, ale doložené statisticky. Přes padesát procent dnešní mladé generace uvádí jako jeden z koníčků shopping. Nakupování je totiž činností, při které se rozhodují sami a svobodně. A také se svobodně zadlužují – to už je ovšem jiná kapitola.

Zůstaňme s Wofgangem Ullrichem u estetiky konzumu. Autor nám představuje dvě doktríny „hrdého vzhledu zboží“. Jednou z nich je myšlenka funkčnosti a z ní vyplývajícího minimalismu – jako důsledek, nebo chcete-li, navazování na Bauhaus – tedy form follows function. Druhou neopominutelnou zásadou, která spoluvytváří vzhled zboží je kritika, většinou zleva, pro kterou je celý pestrý svět konzumu principiálně manipulací zákazníků.

Tyto dva aspekty – jak tvrdí Ullrich, stále ještě nestačí. Svět konzumu je rozmanitější. A proto srovnává vliv zboží na zákazníka s vlivem umění. Filmy, romány, obrazy – nám umožňují přerušit všednost dne a nabízejí v mnoha případech emocionální vzpruhu. Totéž s námi provádí i zboží. Je nám předkládáno s neuvěřitelnou profesionalitou a s chytrým, na míru ušitým zaměřením na cílové skupiny. Dokonce už při koupi kartáčku na zuby se musíme rozhodnout pro určitý životní postoj: má být ekologický, špičkového designu nebo elektrický? Konzum je volba mezi tím a oním a není pouze požírač peněz, nýbrž i času.

To ovšem neznamená, říká Ullrich, že by byl marketing jen pouhým klamáním zákazníka a nakupování jen primitivní činností. Je v naší moci propůjčit technice nakupování kulturní zabarvení – volba určitého mlýnku na pepř je srovnatelná s volbou knihy, kterou budeme číst: výběr titulu svědčí o našem vkusu a zaměření. Nakonec musíme v obou případech porovnat několik produktů a rozhodnout se pro ten „pravý“.

Wolfgang Ullrich: Alles nur Konsum. Kritik der Warenästhetischen Erziehung. Wagenbach Berlín 2013. 208 stran.