Reklama na to, co nezestárne

13. říjen 2006

Kdybychom se snažili zjistit, které slovo je dnes v češtině nejužívanější, určitě by někde na čelném místě figurovaly výrazy spjaté s tím, co je nové: nový, novinka, novost. Dříve do stejné skupiny patřily i noviny, ale ty v konkurenci rozhlasu, internetu, mobilů a televize už dávno nekralují tomu, co je nové. A takový vývoj má dnes i svou vnitřní logiku. Novost, která v naší době ovládá nespočet myslí a dere se lidem do slovníku, přeci nesouvisí ani tak s tím, co se ve světě děje, jako spíše s tím, co nového se v něm nabízí.

Slovo "nový" a všechny jeho odvozeniny v uctivém doprovodu jejich věrného průvodce - slůvka "starý" - se staly zaklínadlem; čarodějnou magickou formulí, která štve konzumenty v honu za zbožím jako divý jezdec svého koně. Ať jsme v kterékoli části roku, z reklamy na to či ono se vždy znovu a znovu dovídáme, že je třeba se tak či onak obnovit. "Buďte noví!" slyšíme na každém kroku.

Má to však háček. Tento svět reklamní novoty, novosti a novinek počátku 21. století je určen převážně těm, kdo jsou sami noví. Velice noví v tomto světě, a tedy, jak se celosvětově nevýstižně říká - mladí. Všimněte si, prosím, toho protikladu: Opakem ke slovu "starý" ve smyslu "opotřebovaný", "neužitečný" nebo "překonaný", je - "nový". Co se však věku týče, opakem člověka starého není člověk "nový", ale - "mladý".

Škoda toho zvyku. Kdyby člověk přijal, že je ve světě nikoliv mladíček, ale nováček, úplně nový host na planetě trvající miliardy let, mohlo by být leccos blahodárně zřejmější. Například: měřítkem pro novost by sotva mohl být interval několika dní či měsíců, jak se nás snaží přesvědčit všichni ti prodejci věcí a prožitků. "Nové" by také sotva mohlo být jen to, co je neobvyklé, kurióznější, ztřeštěnější, módnější, výkonnější, nebo podle všeobecného diktátu krásnější. Protože pro člověka, který se považuje za věčného nováčka a hosta na této planetě, platí něco jiného. Čím déle žije, čím méně je tu nový, tím větší má šanci nově prožít svůj život, dát mu lepší smysl. Nepřesně se tomuto zázraku nekončícího hledání skutečné novosti říká stárnutí. Což není totéž co zestárnout.

A tak, s vědomím, že velká část lidstva počítá již třetí tisíciletí, chce se mi poukázat nikoliv na to, co je zcela nové, ale spíše na vše, co je zdánlivě starší. Pomýšleje na třetí tisíciletí chci se zastat toho starého v tomto světě, co nezestárne, a přemýšlím, jak tomu udělat reklamní kampaň. V té kampani by se mluvilo o dávné lidské zkušenosti, jak ji známe ze všech starých lidských kultur, a o schopnosti poučit se. Bylo by v ní místo pro minulé příběhy: vyprávění o lásce, opuštěnosti, odpuštění, soucitu, pomoci a setkávání. Všechny ty příběhy se už odehrály a všechny se znovu odehrají. Bylo by v ní místo pro mlčení a dívání se do krajiny. Pro slabší všeho druhu a zvířata.

Jsem však špatný reklamní agent. Jediné, co vím, je, že tahle kampaň by necítila konkurenci v nových autech, dietách a empétrojkách. Nesoutěžila by s extravagantními dovolenými, počítačovými hrami, videohrami a pracími prášky. Byla by to kampaň mimo vysílací časy televize a stránky magazínů a vedla by se tak jako před tisíci lety: od člověka k člověku.

Ale, na druhou stranu, nevím proč, zrovna teď mi něco říká, že tohle tiché srozumění v hloubi lidských duší je zde s námi přes všechnu skrytost stále.

autor: Leo Pavlát
Spustit audio